B2B2C: quando entender pessoas se torna estratégia de negócio 

Por Danielle Totti, vice-presidente de Estratégia, Marketing, Comercial e Performance da Sodexo

Durante muito tempo, a lógica do B2B esteve concentrada em uma relação bastante clara: uma empresa identifica uma necessidade, outra desenvolve uma solução e, juntas, estabelecem uma parceria orientada a resultados.

Essa dinâmica continua existindo. Mas já não é suficiente.

Em negócios que impactam diretamente a rotina das pessoas, existe uma terceira perspectiva que precisa fazer parte das decisões: a de quem vive aquela experiência todos os dias.

Foi essa reflexão que levei ao B2B Summit 2026 ao falar sobre a evolução de uma lógica B2B para um olhar B2B2C. Mais do que acrescentar uma letra à sigla, trata-se de ampliar a inteligência que orienta o negócio.

Na Sodexo, atendemos organizações, mas nossas soluções chegam diariamente a consumidores, colaboradores, pacientes, estudantes e tantas outras pessoas. Isso nos coloca em uma posição privilegiada para compreender os dois lados dessa relação: o que nossos clientes precisam alcançar e o que seus públicos esperam vivenciar.

É justamente na conexão entre essas duas perspectivas que surgem algumas das oportunidades mais relevantes para inovar.

O cliente é importante. O consumidor é decisivo.

Para uma empresa, eficiência, produtividade, atração e retenção de talentos, sustentabilidade e otimização de recursos podem estar entre os grandes desafios de negócio.

Para quem está na outra ponta, esses mesmos desafios se traduzem de outra forma. Eles aparecem na qualidade de uma refeição, na facilidade de utilizar um serviço, na maneira como um espaço acolhe as pessoas, na conveniência proporcionada pela tecnologia ou na sensação de cuidado presente nas pequenas interações do dia.

Uma boa estratégia B2B2C precisa enxergar essas duas dimensões simultaneamente.

Não significa escolher entre atender ao cliente ou ao consumidor. Pelo contrário. Significa compreender que aquilo que gera valor para um está cada vez mais conectado à experiência entregue ao outro.

Quando conseguimos fazer essa leitura de maneira integrada, a experiência deixa de ser apenas uma consequência da operação e passa a fazer parte da estratégia do negócio.

Escutar é apenas o primeiro passo

Muito se fala sobre colocar o cliente no centro. Mas a escuta, sozinha, não transforma uma organização. O verdadeiro diferencial está no que fazemos depois dela.

Pesquisas com clientes e consumidores, análise de comportamentos, dados das operações e acompanhamento das transformações do mercado ajudam a revelar necessidades que nem sempre aparecem de maneira explícita.

O desafio é transformar esse conhecimento em decisões.

Na prática, isso significa identificar padrões, compreender mudanças de comportamento, antecipar expectativas e converter esses aprendizados em plataformas de experiência, soluções, serviços e marcas capazes de responder a necessidades reais.

É esse movimento que transforma escuta em estratégia de trabalho, experiência em valor agregado e tendências em soluções concretas. E ele exige repertório, proximidade e conhecimento profundo sobre as experiências que estamos desenhando.

Hospitalidade também é inteligência de negócio

Quando falamos em hospitalidade, é fácil associá-la apenas ao atendimento. Mas seu potencial estratégico é muito maior.

Hospitalidade é compreender como as pessoas querem se sentir e utilizar esse entendimento para repensar a forma como os serviços são entregues.

É perceber, por exemplo, que uma solução de alimentação não responde somente à necessidade de servir refeições. Ela pode contribuir para criar conexões, apoiar o bem-estar, fortalecer a cultura de uma empresa e tornar o ambiente mais atrativo.

Da mesma maneira, facilities não dizem respeito apenas ao funcionamento de um espaço. A forma como esse ambiente é cuidado, organizado e utilizado também influencia diretamente a experiência de quem está nele.

Quando essa expertise se encontra com dados, pesquisa e inteligência de mercado, deixamos de olhar para serviços isoladamente e passamos a construir experiências de maneira integrada.

Esse é um ponto essencial para entender a transformação do nosso próprio mercado. Empresas não buscam apenas fornecedores capazes de executar uma atividade. Cada vez mais, precisam de parceiros que compreendam seus desafios e consigam traduzi-los em experiências que façam sentido para as pessoas e produzam resultados para o negócio.

Do acompanhamento de tendências à capacidade de antecipá-las

Outro ponto importante dessa discussão é a velocidade com que as expectativas mudam. Novos hábitos de consumo, modelos de trabalho, avanços tecnológicos e mudanças sociais alteram continuamente aquilo que clientes e consumidores valorizam.

Nesse cenário, acompanhar tendências é necessário. Mas o diferencial competitivo está na capacidade de interpretá-las.

Uma tendência só ganha relevância para o negócio quando conseguimos responder a algumas perguntas: o que ela revela sobre as pessoas? Como impacta nossos clientes? Que necessidade começa a surgir? E como podemos transformar essa mudança em uma solução concreta?

É nessa passagem da observação para a ação que a inteligência B2B2C mostra sua força. Em vez de criar soluções e depois entender onde elas se encaixam, começamos pelas necessidades reais de clientes e consumidores para desenvolver respostas mais relevantes.

O futuro pertence a quem domina as conexões

Acredito que uma das grandes oportunidades do B2B está justamente em abandonar uma visão linear da relação entre empresas.

Clientes, consumidores, colaboradores, tecnologia, dados e experiências já fazem parte de um mesmo ecossistema. Quanto mais conseguirmos conectar esses elementos, maior será nossa capacidade de identificar oportunidades, inovar e gerar valor.

Para a Sodexo, essa perspectiva também reforça o nosso papel como especialista em experiências e hospitalidade. Nossa atuação não termina na execução de um serviço. Ela começa pela compreensão das pessoas, passa pela inteligência que construímos a partir dessa proximidade e se materializa em soluções capazes de apoiar os objetivos dos nossos clientes.

No fim, talvez seja essa a principal transformação do B2B2C: entender que crescimento não nasce apenas de uma boa solução.

Nasce da capacidade de conectar o que as empresas precisam ao que as pessoas valorizam. E transformar essa conexão em estratégia.